Avolatte, Einhorn-Dip-Sauce & Co

Wir brauchen mehr #avolatte! – oder Millenialism, Lektion 1.1

von Markus Schreckhaas/Uni Regensburg


Momentan (Stand 30.05.2017, 16:22 Uhr) rätselt eine amüsierte Netzgemeinde um die Bedeutung des Begriffs „covfefe“. Letzte Woche war es noch der #avolatte, der auf großen News-Seiten, in sozialen Netzwerken und einschlägigen Foodblogs usw. kursierte. Auch wenn die wirkliche Auflösung um den ersten Begriff noch aussteht, so haben alle Food-Interessierten gewiss von Letzterem gehört: dem Latte Macchiato, den hippe Millenials angeblich aus der Schale einer halben Avocado trinken, und zwar im Influencial Hotspot Melbourne.


Tatsächlich – und vielleicht ein bisschen auch „zum Glück“ – handelte es sich dabei aber nur um einen (unbeabsichtigten) Hoax: die Nachricht um das neue Trendgetränk aus Down Under war also eine Finte, wie man auf altdeutsch sagen würde. Lanciert wurde der angebliche Trend durch das Posting eines Videos auf Instagram von Mitarbeitern eines Melbourner Cafés. Darin ist zu sehen, wie Milchschaum in bester Latte-Art-Manier formvollendet auf den Kaffee in einer Avocadoschale aufgegossen wird. Könnte so auch in Amsterdam Noord oder in Burlington/Vermont geschehen sein. (Nicht aber im spießigen Prenzlberg, denn da werden Trends ja nicht geboren sondern begraben.) Allein, kein Mensch ist in Wirklichkeit aus gustatorischen oder rein distinguierenden Gründen auf die Avolatte-Kreation gekommen! Es ging den Baristas lediglich um einen Scherz, eine Parodie auf den globalen Coffee-Craze und letztlich auf sich selbst.


Dennoch wurde Avolatte zum viralen Erfolg, selbst namhafte und große Newsplattformen berichteten, darunter auch Independent.co.uk, Sueddeutsche.de, Huffingtonpost.com.au. Rachel Moss, ihres Zeichens lifestyle writer bei HuffPost UK, titelte tonangebend: „The Hipster Trend No One Needs in Their Life“. Dem werden die ritualaffinen Traditionalisten unter den Kaffeetrinkern wohl kaum widersprechen wollen. Gleichwohl lassen sich aus dieser aktuellen Episode in bester Weise exemplarisch Kommunikationsmechanismen veranschaulichen und Thesen ableiten, die Marktanalysten, Influencial Marketeers, aber auch kommunikations- und gesellschaftswissenschaftliche Institute für das nächste Stand-Up Meeting andiskutieren könnten:

1. Einfacher Nonkonformismus kann immer noch helfen, ein Produkt oder sich selbst vom digitalen Grundrauschen abzuheben.

In unserem Beispiel ist es die Kombination aus kulturell positiv besetztem Latte Macchiato und einer kompostierbaren Schale, die wir eher mit müffelndem Bio-Müll in Verbindung bringen. Unser ästhetisches Empfinden, das eben auch kulturell erlernt ist, wird dadurch getriggert und wir haben das Bedürfnis uns zu äußern: Ekel. Oder es kommt das Paradoxon der Hässlichkeit zu tragen und wir empfinden Gegenteiliges: Neugierde. Im Netz bedeutet dies auf alle Fälle: Postings von Bildern und Kommentaren, Tweets und Retweets, größtmögliche Reichweite und Traffic bei geringstem Aufwand.


Abbildung: Darreichungsform von Avolatte

2. Journalisten und Redakteure stehen unter Druck, Meldungen werden immer öfter ungefiltert übernommen.

Im Buhlen um Klickzahlen müssen Meldungen faszinieren, und zwar mehr denn je, Klick-Bait ist ein durch und durch logisches Phänomen. Die Tatsache, dass sich Nachrichten über soziale Netzwerke schnell und ungefiltert verbreiten ist keine Neuigkeit und auch nicht, dass die Zielgruppe der Millenials analoge Medien quasi nicht mehr nutzt. Interessant ist aber inzwischen, dass überforderte Online-Redaktionen diese „News“ relativ unreflektiert übernehmen, was die Reichweite von Botschaften natürlich drastisch erhöht, da auch szenefremde Digital Immigrants erreicht werden. Oder hatten wir es hier mit Redaktions-Bots zu tun, die lediglich Text-Mining-Prozesse umsetzen? Dann könnte man die Grenzen von künstlicher Intelligenz diskutieren, die anscheinend dann erreicht sind, wenn es um qualitative Forschung/Recherche geht, also um das Verstehen kultureller Verfasstheit.


Bei einer weiteren Analyse unseres Beispiels eröffnen sich spielerisch noch weitere Punkte: Ist viraler Erfolg planbar? Micro-Influencer oder eine große und teure  Content Marketing Kampagne? Wären Advanced und Predictive Analytics wirklich in der Lage gewesen, verlässliche Aussagen über Erfolg und Misserfolg von Avolatte zu treffen? Und falls ja: würde eine Einhorn-Dip-Sauce aus bunten Streifen (Senf (gelb), Ketchup (rot), Mayo (weiß), Cocktailsauce (pink), Guacamole (grün),...) funktionieren? Warum eigentlich nicht?

Wir sehen: es steckt viel mehr im Avolatte als seine befremdliche Stofflichkeit und Ästhetik. Wir stoßen anhand dieser Beispiele anschaulich auf zentrale Fragen, wenn es darum geht eine bisweilen diffuse Ernährung in ihrer Gesamtheit zu verstehen oder aber auch Produktsprache im konkreten Einzelfall zu kommunizieren. Alleine deshalb brauchen wir mehr Avolatte.





Herzlichst

Ihr Markus Schreckhaas (@foodiefunnel)


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